生态互融驱动4亿粉丝媒体矩阵阿里文娱集团打造影视宣发第一阵地

 

  随着《哪吒之降世魔童》、《烈火英雄》等影片的上映,暑期档呈现出了低开高走的态势,片方的宣发也渐入佳境。《哪吒》和《烈火英雄》通过抖音短视频吸粉无数,淘票票×优酷为《蜘蛛侠:英雄远征》等电影打造观影社区吸引观众……暑期档电影宣发的精彩程度可以说丝毫不逊色于影片本身。

  随着流量成本的高企及头部媒体虹吸效应的加剧,微博、抖音,及以优酷为代表的线上视频平台日益成为宣发的主战场。于是,拥有全产业链、全生态圈优势的阿里文娱集团新媒体矩阵凭借其强大的用户触达和转化能力,成为了影视文娱宣发的第一选择。

  目前,阿里文娱集团新媒体和分发矩阵在微博、今日头条上分别拥有1.97亿、1.2亿粉丝,在抖音平台(含头条号在内)的粉丝数则已超7000万,再加上其他平台渠道的5300万人,目前粉丝人数共计已达到4.3亿。

  在线下,阿里文娱集团更是覆盖了多达110座城市的核心商圈,建立了67个城市影迷会,并联动300家电台和500多所高校约1000个社群,形成了百台千社宣传矩阵。大宣发体系的形成使得阿里文娱集团日曝光峰值预计可达26亿人次,成为撬动优质电影、剧集、综艺内容落地的利器。

  自从今年4月份阿里文娱集团整合焕新以来,淘票票和优酷在电影业务场景里率先进行了会员体系的打通,目前双端的电影场景会员已超过4000万,高居行业第一。

  与此同时,预告片播放量、“想看”/“预约”、评分、评论等用户观影决策数据同样达到了国内最大规模,使淘票票X优酷成为了国内最大的影视宣发阵地。以《复仇者联盟4》为例,该影片在双端的“想看”+“预约”量超600万,预告片的双端播放量超过3680万,在行业同类数据指标里均排名第一。

  在《蜘蛛侠:英雄远征》的宣发过程中,淘票票×优酷充分整合了阿里域内的强大资源,将全景观影决策平台的优势发挥得淋漓尽致。首先,作为影片的首席互联网营销平台,淘票票通过搭建线上社区打入漫威影迷中,为影片聚集人气,吸引核心观影人群;紧接着,优酷上线了漫威电影、“蜘蛛侠”全系列经典展映等专题,实现了视频用户到观影人群的高效转化。

  此外,淘票票×优酷还充分联动阿里内部生态伙伴,引导用户购票。惠支付、淘抢购、88VIP会员、支付宝会员、饿了么/口碑等多个渠道都上线了专属的优惠活动,全面触达潜在观影用户群。阿里影业旗下衍生授权平台阿里鱼也推出了多种蜘蛛侠主题衍生品,在加速实现商业化的同时,使得影片触达到更大规模的潜在用户。

  作为网络舆论的主战场,微博端的话题运营和粉丝互动对影片宣发来说同样至关重要。目前,淘票票已经构建起了一个覆盖上亿用户的分人群微博话题矩阵,这些话题主题不一、功能各异,既推动了内容的裂变传播,又兼顾了用户福利需求,成为了影视作品微博端的宣发利器。淘票票官微通过推出转发抽奖和明星见面双重福利,不仅使得淘票票实力宠粉的人设深入人心,更令电影内容在短时间内实现了裂变式的传播。

  在异业营销方面,阿里文娱集团更是覆盖了支付宝、手淘、淘票票、飞猪、饿了么等众多生态平台,有着得天独厚的优势。

  现如今,日活用户高达2.5亿左右的抖音,逐渐成为了电影宣发的重要阵地。在该领域,阿里文娱集团旗下的媒体资源和宣发实力同样不容小觑。单单优酷旗下抖音矩阵的粉丝数量便超过了700万,日均播放量更是高达8000万以上。

  以近期热映的《哪吒之降世魔童》为例,抖音账号“优酷有好片”首发的内容混剪,通过对热点内容的精准预判,掀起了一波声势浩大的UGC模仿潮,累计共有51万人参与模仿,单条视频播放量高达1388.9万,118cc图库118论坛,最终成功跻身热搜榜前3名;而由“淘气票票君”首发的导演专访,同样轻松跻身热搜榜前20,单条播放量1589万。在阿里文娱集团抖音矩阵的推动下,《哪吒之降世魔童》相关视频总播放高达4000万,成为了影片持续火爆的一大助力。

  此外,主旋律影片《烈火英雄》,也在阿里文娱集团抖音矩阵的推动下,实现了广泛的用户触达,上映9天斩获了近10亿的票房,仅次于《哪吒》。其中,《烈火英雄》单条视频播放量超1300万,点赞峰值为37.9万。尤其是“淘气票票君”首发的杜江和儿子的采访,为影片赢得了不少人气。此外,由张家辉、任贤齐领衔主演的《沉默的证人》预热视频,也在淘气票票君”的推动下,获得了超1000万的播放量,为影片的前期宣发奠定了坚实的基础。

  从淘票票×优酷全链路观影决策平台到分层次、精准化的微博话题矩阵,再到屡屡霸榜热搜的抖音矩阵,加上庞大的线下资源渠道,阿里文娱集团正逐步树立起一个横跨文娱、电商,覆盖线上线下的多场景、立体化的宣发体系。

  正如阿里文娱集团电影业务负责人、淘票票总裁李捷在上影节期间所说的,数字化的宣发平台作为近年来的文娱行业的创新业务,能够将影视宣发的网络化、智能化在产品平台上完成,从而为影视公司提效降本,为市场创造增量。

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